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2021
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09
法制盛邦律师说 | 刘凯欣：直播带货中企业法律风险与合规
近年来，“直播带货”发展迅猛，特别在疫情之下，直播带货的营销方式已然成为一种普遍的产品营销方式。无论是传统产业还是新兴产业，“直播带货”能让消费者快速获取产品或服务信息，真人互动也增加了消费者的购买欲望，作为一种新兴商业模式受到热捧。
摘要：近年来，“直播带货”发展迅猛，特别在疫情之下，直播带货的营销方式已然成为一种普遍的产品营销方式。无论是传统产业还是新兴产业，“直播带货”能让消费者快速获取产品或服务信息，真人互动也增加了消费者的购买欲望，作为一种新兴商业模式受到热捧。
但是，由于直播营销行业门槛低、监管不足等原因，“直播带货”也滋生很多社会和法律问题，突出表现在产品质量、知识产权侵权、夸大宣传或虚假宣传等。普通企业从传统的宣传营销走向线上，如何利用直播带货这种新兴商业模式为企业实现销售增长的同时避免给众多潜在的法律风险，成为许多企业急需的法律服务需求。在此背景下，笔者结合客户服务经验、电商直播行业发展趋势和目前立法现状，从企业视角出发分析“直播带货”中存在的主要法律风险，并给合规建议。
一、企业直播带货的模式
1、平台直播方式
从企业角度出发，可分为自行带货模式和委外带货模式。
自行带货模式，就是指具有自主运营能力的企业直接指派自己的员工在平台上进行直播带货的行为，整个带货行为在企业内部完成，员工就是主播。这里的员工可能是企业招聘的一些具有直播经验的人员，也可能是企业家、企业高管、董事等能够代表企业的人，像董明珠就多次为格力直播带货。
委外带货模式，是指需要外部协作完成直播带货的模式。目前常见就是委托MCN机构、明星或达人主播，利用主播其自身流量和影响力为企业完成一定的销售量，同时也带来更多的曝光度。
2、直播带货的运营模式
不管是自行带货模式还是委外带货模式，企业在直播带货中为了使自身的曝光度得以保证或者提升，还会委托专业机构进行数据分析、账号代运营、代播等服务。
因此，一般企业直播带货中的运营模式为可以分为3个环节，企业作为商品供应方属于第一环节，可以是生产销售一体的厂家，也可以是品牌方或者销售方；第二环节是各个服务的提供者，包括主播、MCN机构、直播平台及围绕直播电商提供相关服务支持的公司或个人，企业的需求在第二环节内形成各种服务协议；第三环节就是产生直播内容通过输出给消费者实现消费变现，同时支付和物流服务并发。
二、直播带货的法律政策现状
近年来，国家在不断地更新相关法律，从去年开始多个监管部门更是出台了超过二十部针对直播电商的规范性文件，初步形成法律法规双管齐下的监管体系。除此之外还有相关的行业标准逐步推进行业合规化的发展。今年国家七部门联合发布的、5月25日正式施行的《网络直播营销管理办法》可以说是直播带货最直接相关的法规，办法直接明确了各主体的职责。
三、直播带货中企业与相关法律主体的关系
从上述的直播带货的模式和运营模式中可以看到，企业会与不同的主体产生联系，在不同的法律产生不同的法律关系。
1、企业
在直播带货中，企业也称为商家，在不同的法律规定中可能有不同的定义，在直播带货中作为第一环节的企业会受到很多的法律规制：在《广告法》中，企业是广告主；在《电子商务法》中，企业是平台内经营者；在《消费者权益保护法》中，企业是经营者；在《产品质量法》的规定，企业既是销售者，也可能是生产者。
2、企业与员工主播
企业自行招聘的主播与企业一般属于劳动合同关系，按《劳动合同法》等相关法律规定来处理。另外，因为直播中会涉及员工的姓名和肖像，企业需按《民法典》的相关规定进行另外授权和合法使用。
3、企业与外部服务机构或个人
外部机构或个人基本都在在运营模式的第二环节，针对不同主体提供的服务而签订的不同合同，如直播推广协议、账号委托运营协议等等，但本质上就是服务合同关系，主要的适用法律是《民法典》和《电子商务法》。
4、企业与消费者
消费者是直播带货模式中的末端，是直播内容的接收者和购买行为人，企业的直播内容首先应符合《广告法》的规定，消费者与企业产生买卖关系后还受《民法典》、《消费者权益保护法》等约束。
四、直播带货中企业风险
从前面企业与各个法律主体的关系可以看出直播带货并不是一个单一的法律关系行为，中间是涵盖多重的法律关系，除了上述直接相关的主体以外，企业的直播带货行为还会受到相关的行政部门监管，如果存在严重违法行为还可能触犯刑法。笔者将从企业角度出发，将目前散落在各个法律法规中的相关要求和责任承担方式梳理和分析，总结目前企业在直播带货中主要存在的法律风险，可作为企业进入直播带货的合规要点指南。
笔者主要按风险存在的主体进行分类，（企业与）消费者类风险、（企业与）主播类风险及企业自身风险，企业自身风险主要是在直播带货的各个环节中可能与监管部门、不特定主体产生的风险，包括市场类风险和业务类风险，共计48个风险点。
从上述的法律风险梳理可以看出，企业走向直播带货并不是一件容易的事，直播带货进入了2.0监管时代。企业作为网络直播营销者，从选聘直播人员或选定合作对象、直播文本和广告语的把关，到直播输出、发货售后等业务流程的控制都离不开对法律法规的明晰和不断对自身直播带货行为的合规，才能在纷繁复杂的网络营销世界里分得一杯羹，同时也不至于掉入违法的“陷阱”里，被处予巨额的处罚，甚至承担相应的法律责任。
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